"Du hast zwei Ohren aber nur einen Mund, verwende sie auch in diesem Verhältnis." So lautet ein Rat für Verkäufer. Verkäufer sollen zuhören, nicht reden. Sie sollen Empathie zeigen, nicht den anderen niederquatschen. Am besten, der Kunde verkauft sich die Ware selbst.

So der Mythos. Oder ist es gar eine Lüge?

Wenn ein Produkt so trivial ist, dass der Verkäufer drei, vier oder gar sieben Fragen stellt und der Kunde daraufhin selbst entdeckt, was das für ihn passende Produkt ist, dann braucht es bald keine Verkäufer mehr. Denn da kann man dem Kunden auch eine Entscheidungshilfe in die Hand drücken. So verkommen Verkäufer zu Vorlesern. [Tweet this]

Das Problem: In vielen Branchen wurdne Verkäufer zu Vorlesern und dort wundert man sich jetzt, dass die Kunden nur mehr das Notwendigste zum niedrigsten Preis kaufen. Die Strategie "Fragen und Zuhören" hat nur den Preisverfall angeheizt. Erkennbar an den "Geiz ist Geil" Angeboten in jedem Supermarkt. Bloßes Zuhören hat Gewinne vernichtet. [Tweet this]

Der wahre Job des Verkäufers ist es nicht, Coach zu sein und den Kunden auf wundersame Weise auf dem Weg zur Entscheidung zu "begleiten". Wo bleibt da die inhaltliche Kompetenz, wo das Fachwissen? Wer empfiehlt: "Stelle Fragen, höre zu und alles verkauft sich von allein“, der unterstellt ja, dass der Kunde im Rahmen des Gesprächs für das Produkt so viel Verständnis entwickelt wie der Verkäufer in all den Jahren seiner Berufstätigkeit.

Die Lösung? Der wahre Job des Verkäufers ist es, Dolmetsch zu sein. [Tweet this]

Dolmetsch zwischen den Produkteigenschaft und dem Kundennutzen. Im Gespräch geht es darum, proaktiv die zwei oder drei Produkteigenschaften herauszuhören, die für diesen konkreten Kunden relevant sind, um diese dann mit einem konkreten Produktnutzen zu verknüpfen.

Wenn ich Verkäufer frage, warum der Kunde dieses Angebot zu diesem Preis angenommen hat, dann höre ich praktisch nie: "Weil sein Nutzen a, b und c ist und das eben diesen Wert rechtfertigt." Ich höre viel öfter: "Weil er mit 15% Rabatt zufrieden war" oder ähnliches. Da hat der Verkäufer seinen Job nicht gemacht.

Und damit ist auch klar: Zuhören ist nicht das Ziel. Zuhören ist die Minimalanforderung. Sie ist selbstverständlich Teil des Verkaufsprozesses - Amateure vergessen sogar darauf - aber sie ist nur das Minimum. Auf diesem Minimum lässt sich kein Erfolg gründen. Denn erst, wenn man die Eigenschaft-Nutzen-Verknüpfung herstellen kann, hat man eine belastbare Erklärung für den Preis. Ein nachhaltiger Weg, die Rabattschlachten im Keim zu ersticken.

Wer das Dolmetschen beherrscht, dem fällt auch der Zusatzverkauf leicht. Eine Gelegenheit, seine Gewinne explodieren zu lassen, die den „Verkäufer-Coaches“ ebenfalls durch die Lappen geht.

Das bedeutet: Zuhören in Ordnung. Aber es reicht nicht. Mach es nicht zum Thema. Dolmetschen ist die Anforderung, die an dich gestellt wird.

Dieser Artikel wurde geschrieben für die Blogparade "Zuhören", initiiert von Veronika Krytzner. Details zur Blogparade findest Du hier.