Episode 3 - woher kommt "zu teuer"

Heißt es einmal "zu teuer" bekommen viele Verkäufer die Krise. Da hat man gut vorgearbeitet, den Bedarf erhoben, ein Angebot geplant & kalkuliert und somit viel Zeit investiert und dann kommt ein einfaches "zu teuer". 

Das ist so fies. Was muss der Kunde denn machen, um zu sagen „zu teuer“? Muss er das Angebot verstanden haben? Nein. Muss er andere Angebote eingeholt haben? Auch nicht. Ja muss er sich mit meinem Angebot überhaupt auseinander gesetzt haben? Nein, nicht einmal das.

"Zu teuer" ist ein Standard-Szenario

Niemanden sollte ein "zu teuer" überraschen, schon gar nicht sollten wir uns davon in die Ecke gedrängt fühlen. Denn "zu teuer" ist ein Standard-Szenario, ein ganz normaler Schachzug im Rahmen des Verkaufs. Tatsächlich hat der Kunde ja nur zwei Antwortmöglichkeiten auf die Preisnennung: "Passt" und "Zu teuer" - beide in zahllosen Variationen.

Wenn "zu teuer" ein Standardszenario ist, dann muss man sich darauf vorbereiten. Ein Fußballer bereitet sich ja auch auf einen Freistoß vor. Der trainiert ja nicht im Match. Viele Verkäufer üben lieber im Match als zu trainieren. Merkwürdig aber wahr. Dabei kann schon ein kurzes Seminar hier viele Probleme lösen.

Wann kaufen Kunden?

Es gibt zwei erfolgskritische Faktoren, damit Kunden kaufen und der Preis ist nur selten einer davon. Die wenigsten Kunden sind tatsächlich preissensibel. Lesen Sie hier wieso das so ist.

Die zwei Faktoren sind:

• Vertrauen in Fachkompetenz und in den Menschen
• Sympathie zum Gegenüber.

Vertrauen und Sympathie sind die absoluten Grundlagen. Wenn Kunden der Meinung sind, der andere würde sie betrügen oder wenn die Chemie so gar nicht passt, werden sie nur in den wenigsten Fällen kaufen. Je größer die Kaufentscheidung, desto wichtiger sind die beiden Faktoren. 

Wenn es darum geht, auf zu teuer gut zu reagieren, sollten wir uns das vor Augen halten und alles vermeiden, was Vertrauen und Sympathie riskiert.

"Zu teuer" hat 3 typische Quellen

Woher kommt aber nun das „zu teuer“ überhaupt? Meiner Erfahrung nach sind es drei Quellen:

1. Es ist eine Verhandlungstaktik
2. Es ist ein Vorwand, um dem Nein zu entgehen.
3. Es gab Fehler im Verkaufsprozess

Die Verhandlungstaktik ist leicht zu entlarven. Denn diesen Kunden interessiert nur der Nachlass. Der will uns vielleicht einfach nur besiegen. Und wie so oft, wenn der andere nur ein einziges Ziel hat, können wir hier gut manövieren. Hier zählen die klassischen Rabatt-abwehrenden Maßnahmen – als Draufgaben, Gutscheine,  das Herunterrechnen, der Elementetausch und so weiter Aber diese Werkzeuge funktionieren nur, wenn ich sie richtig kommuniziere, ja richtiggehend zelebriere.

Dann gibt es natürlich das „zu teuer“ als Vorwand, um dem Nein zu entgehen. Das „zu teuer“ ist eigentlich nur eine billige Ausrede für ein „das will ich nicht“.

Angenommen , in einem Anfall des Wahnsinns habe ich zugestimmt, mit meiner Frau nach Vorhängen zu suchen. Jetzt kommt sie mit einem Vorschlag. Sage ich „das ist zu teuer“ ist die Diskussion ziemlich sicher beendet. Sage ich aber „die Farbe gefällt mir nicht“, dann beginnt die Stunde des Grauens. Sie kennen die Stunde des Grauens? Da werden mir gefühlte 35.000 Vorhänge gezeigt. Sie hofft, sie findet einen, der mir gefällt, ich hoffe, dass ich da bald raus kann. Der Stresspegel steigt und am Ende sind beide unzufrieden. Also sage ich einfach „zu teuer“ und mache mich auf die Suche nach einem Elektronikladen. Dort verzweifelt meine Frau aber hey, ausgleichende Gerechtigkeit. Hier ist "zu teuer" ein Ausweichmanöver.

Doch weder die Verhandlungstaktik noch das Ausweichmanöver sind die häufigsten Gründe für „zu teuer“ – und das ist gut. Denn den häufigsten Grund haben wir selbst in der Hand. Denn der häufigste Grund sind Fehler im Verkaufsprozess. Und die können wir beheben.

In der ersten Folge des Podcasts „Das Abenteuer Kluger Preise“ sagte mein Gesprächspartner „zu teuer ist meist gar kein Einwand gegen den Preis, es ist ein Einwand gegen den Nutzen.“ Der Kunde hat also den Nutzen nicht verstanden. Und da gilt dann eines der Grundprinzipien wenn wir über Preise nachdenken: ist der Nutzen nicht klar, ist jeder Preis zu teuer. Und das heißt, es gibt fünf große Stellschrauben an denen wir drehen können:

1.       Mir sind die Motive des Kunden nicht bekannt

2.       Dem Kunden ist der Nutzen nicht klar

3.       Wir haben das Budget nicht geklärt

4.       Ich habe zu wenig Fragen gestellt

5.       Mein Angebot hat des Kunden Herz nicht berührt?

Noch immer "zu teuer"?

Und jetzt habe ich das alles beachtet, dennoch sagt der Kunde „zu teuer“ – was mache ich denn nun?

Das kann immer passieren und ist kein Drama. Erinnern wir uns an die zwei Grundfaktoren: Beziehung und Vertrauen.  Also weder persönlich nehmen, noch in die Defensive gehen.

Ich habe ein Bild vor Augen, wenn ein Kunde zu mir sagt „zu teuer“. Das ist wenn meine Tochter mit einer Hausübung zu mir kommt, völlig entnervt und sagt „Das kapier ich einfach nicht“. Dann ist meine Haltung ein freundliches: „Ist OK, ich zeige es Dir gerne“. Genau diese Haltung ist für den Umgang mit einem ehrlichen „zu teuer“-Kunden wichtig. Denn dieser Kunde will ja kaufen – sonst würde er mit mir nicht reden. Er hadert aber. Er kommt zu mir, um das Problem zu lösen. Das können wir.

Wenn man diese Haltung hat, wird auch klar, dass die ganzen klugen Sprüche, die man zum Thema „zu teuer“ hört, getrost vergessen kann. Ich bekam letztens eine Liste mit über 100 Antworten auf „zu teuer“. Die hatten alle eines gemeinsam: sie klangen gut und wer sie auswendig lernen würde, würde lernen dem Kunden weniger zuzuhören als coole Sprüche von sich zu geben. Ich werde einmal da die lustigsten aufnehmen und Ihnen zukommen lassen.

Mit der kundenorientierten Haltung beginnen Sie dann Fragen zu stellen. Was konkret hat den Kunden überrascht? Lag vielleiht ein Missverständnis vor? Hat sich die Bedeutung mancher Themen geändert? Ich kenne Kunden, die wollten unbedingt vom Elektriker eine Bus-Verkabelung, weil das einfach toll ist. Als sie realisierten, dass diese Verkabelung zwar weit besser aber auch weit investitionsintensiver ist, war ihnen das Thema gar nicht mehr sooo wichtig.

"Zu teuer" ist ein Trainingsthema!

Der gute Umgang mit „zu teuer“ gehört trainiert, so wie ein Fußballer den Elfmeter trainiert. Doch egal was Sie machen: achten Sie darauf, Vertrauen aufzubauen

Haben Sie besonders gute oder unterhaltsame Varianten von "Zu teuer" oder der Reaktion darauf gehört? Schreiben Sie mir ein Mail oder hinterlassen Sie hier ein Kommentar, ich freue mich, darauf in einem der nächsten Podcasts eingehen zu können.

Diese Artikel ist die gekürzte Zusammenfassung der dritten Folge des Podcasts "Das Abenteuer kluger Preise".