Ausblick auf Episode 2 im Abenteuer Kluger Preise

Die Episode zwei ist enorm dicht gepackt mit Informationen:

Kostenschere

Jochen Ulbing, unser KMU-Experte, stellt die Frage: verdienen Ihre Mitarbeiter heute noch dasselbe wie 2002? Und verrechnen Sie noch immer dieselben Preise? Oft sind die Gehälter massiv gestiegen, die Preise aber unterdurchschnittlich. 

Für den Unternehmenserfolg ist das dramatisch, denn nicht nur brechen Gewinne weg: Wer vor 10 Jahren 30.000 Euro Gewinn machte, müsste heute Gewinne von über 36.000 verbuchen, um auch nur das Niveau zu halten. Dramatischer ist die Auswirkung auf den Unternehmenswert. Denn der Unternehmenswert wird heute am stärksten von den erwarteten zukünftigen Gewinnen beeinflusst. Sinkt das Gewinnwachstum, sinkt der Unternehmenswert, sinkt wiederum die Nachhaltigkeit des Betriebs und aller darin befindlichen Arbeitsplätze. 

Lebenszyklus

Jedes Angebot durchläuft einen Lebenszyklus. Das ist ein enorm spannendes Thema, daher gehen wir hier noch etwas tiefer als im Podcast:

Je nach Lebenszyklus muss sich das Preisniveau ändern. Am Start, wenn Pionierkunden die Kundenlandschaft dominieren, sind Preise selten überhaupt ein Thema. Da geht es um die Sache. Die ersten Photovoltaikanlagen brachten kaum Strom und waren für heutige Verhältnisse unglaublich teuer. Ich kenne ein Gemeindeamt, die haben 2 Anlagen am Dach. Die eine wurde in den frühen 90ern montiert, liefert 5kw und kostete ein Vermögen. Die andere ist keine zwei Jahr alt, ist genauso groß wie die alte, liefert 20kw an Leistung und kostete 1/3 der alten. Der Bürgermeister sagte nur: wir wollten damals ganz früh ein Signal setzen, damit in der Region diese Anlagen angenommen werden. Es hat sich ausgezahlt. Bei Pionierkunden sind oft andere Themen dominant als der Preis oder eine bestimmte Leistung. Firmen, die hier erfolgreich sein wollen, brauchen hohe Technologische Kompetenz, gute Mitarbeiter und Improvisationsgabe.

Später kommen die "Fast Movers", die eine etablierte Technologie früh einsetzen. Sie sind deutlich preissensibler. Außerdem kommen auf der Anbieterseite auch die "Fast Followers" - jene Anbieter, die den Markt beobachten und am Ende der Pionierphase von Produkten rasch aufspringen. Sie haben die Kosten der Pionierphase nicht zu tragen und können so den Preis nach unten treiben. Die Kernfähigkeiten der Anbieter beginnen sich von der Verarbeitung hin zum Marketing zu bewegen.

Später wird das Produkt der Mainstream-Markt. Die Frage, ob das Produkt funktioniert ist keine mehr und der Einsatz wird zu einer Kosten-Nutzen-Rechnung. Daher gilt es auf der Anbieterseite jetzt die Angebote zu standardisieren, die internen Abläufe zu optimieren und die Leistung beim Kunden zu perfektionieren. Außerdem gilt es in manchen Branchen nun auch das Servicenetzwerk zu institutionalisieren - in den ersten Phasen wurden Services oft von Top-Experten durchgeführt, da die Anforderungen nicht vorhersagbar waren, das muss nun stärker struktuiert werden.

Erfolgt jetzt kein technologischer Neustart - z.B. durch bereits laufende neue Produkte - dann verfallen die Preise weiter, das Produkt wird zum Massenmarkt-Gut. Meist setzen sich nun ein paar Modellvarianten durch und alles andere verschwindet rasch vom Markt. Erfolgskriterien sind nun neben dem günstigen Preis auch die etablierte Marke und das hoch-flexible Vertriebs- und Servicenetzwerk.

Limbisch / Neuromarketing

Die Kundentypen sind je nach Lebenszyklus völlig andere. Am Anfang hat man Abenteurer mit einem hohen Spieltrieb, die auch selbst Hand anlegen. Am Ende dagegen Traditionalisten, die nur das bewährte kaufen - idealerweise das, was auch die eigene Bezugsgruppe gekauft hat, also die Nachbarn, die Konkurrenz, die Kollegen. Zu dem Thema wird Jochen Ulbing einen eigenen Artikel vorbereiten.