Das kennt wohl jeder: man war einkaufen und zu Hause wundert man sich, wieso man jetzt gerade dieses teure Teil gekauft hat. Ein Gürtel um 120,-, wo man sonst nie mehr als 50,- ausgeben wollte? Eine Krawatte um 95,-, dabei hat man doch sowieso zu viele Krawatten zu Hause. Wieso passiert uns das? Das Geheimnis ist das Prinzip des Referenzpreises.
Umfangreich studiert, allgemein nicht verstanden: der Referenzpreis
Bei einem Vortrag stellte ich ein bekanntes psychologisches Experiment nach: Wie viele Ping-Pong-Bälle sind in einem Behälter? Doch bevor die Menschen die Antwort eingeben konnten, mussten sie eine Zufallszahl eingeben, die zwischen 1 und 99 lag.
Also:
- Zufallszahl eingeben
- Ping-Pong-Bälle schätzen
Lag die Zufallszahl unter 30 schätzten die Menschen die Zahl der Ping-Pong-Bälle um 27% niedriger als der allgemeine Durchschnitt. Lag die Zufallszahl über 70 war die Schätzung um 19% höher als der Durchschnitt.
Unser Hirn orientiert sich an "alten" Zahlen
Die Erkenntnis ist simpel und bahnbrechend zugleich: beschäftigt man sich mit relativ hohen Zahlen, schätzt man höher und umgekehrt. Verkäufer lernen seit wir das wissen, dass man zuerst die hochpreisigen Themen bespricht, damit Themen mit geringen Preisen auf einmal trivial wirken. Wer einen Pool um 25.000,- kauft, der macht sich beim Zubehör dann keine großen Gedanken, ob das 200,- oder 800,- kostet. Würde man im Shop stehen um NUR Zubehör zu kaufen, würde man sich bei 800,- viel eher fragen, ob das nicht zu viel ist.
Dieser Verkaufstrick begleitet uns überall!
Beim Autohändler steht gleich beim Eingang das Luxusmodell um einen unerschwinglichen Preis. Daneben wirkt das Modell, welches uns interessiert geradezu billig.
Im Supermarkt stehen auf Augenhöhe die hochpreisigen Produkte - einerseits, damit wir leicht danach greifen, andererseits, weil uns die als erstes ins Auge stechen. Blicken wir dann nach unten wirken die Preise plötzlich viel günstiger.
Nehmen Sie das Beispiel im Bild: die Weinflasche für 16 Euro. Man sieht sofort: die soll man ja gar nicht nehmen, die ist ja festgemacht! Die Auswahl dazu steht nicht einmal direkt daneben sondern ein Stück links. Rundherum sieht man dann Flaschen um 5,99 und 6,49. Die wirken geradezu billig!
Zum Referenzpreis wird es noch eine Reihe an Fallstudien geben, denn den sehen wir wirklich sehr häufig und auch Profis übersehen ihn immer wieder.
Die konkrete Maßnahme lautet: Finde einen Weg, wie Kunden immer zuerst mit hohen Zahlen konfrontiert werden, das senkt deren Empfindlichkeit gegenüber dem Preis.
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Wie optimieren Möbelhäuser ihren Gewinn? Eine Fallstudie über Textilware und Shopdesign im Möbelhaus.