Gestern war ich beim Masseur. Der kleine Luxus zwischendurch. Masseure haben im wahrsten Sinne des Wortes einen Knochenjob. Ihr Erfolg hängt von ihrer Auslastung ab, sind sie aber zu ausgelastet, sind sie rasch überarbeitet und das ist bei einer anstrengenden körperlichen Tätigkeit jetzt auch nicht hilfreich. Ein überraschend anspruchsvolles und risikoreiches Geschäftsmodell. In dieser Form ist es nur mit wenigen anderen Branchen vergleichbar.
Am Ende der Massage kommt es zur Abrechnung. Der Masseur blickt in seine Kundenkartei und meint: "Du warst ja heute zum 11. Mal hier!" Mir fehlt da der Überblick, in manchen Monaten gehe ich 2x, in anderen gar nicht, also stimme ich brummend zu. Doch dann kommt der Desaster-Satz:
Bei 10 Besuchen ist der 11. gratis!
"Ach, echt? Nett! Da zahle ich heute ja gar nichts", denke ich mir. Ich wollte mich freuen und gehen. Doch da war er wieder. Mein Alter Ego, der Verkaufstrainer, hat sich eingeschaltet. Dieser nervige Typ, der in jedem Supermarkt und in jedem Café Ideen entdeckt, wie man mehr verkaufen kann. Offenbar schläft er auch beim Masseur nicht - im Gegensatz zu mir, mein Schnarchen zersägt so manchen Massagetisch.
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Sammelpässe, besonders in der Kleingastronomie beliebt.
Die 11. Pizza ist gratis, der 11. Kaffee ist gratis, der 11. Haarschnitt ist gratis. Das sind klassische Methoden der Kundenbindung. Es gibt Kunden, die von allen Läden ihre Rabatt-Stempelkarten in der Geldbörse haben. Ich weiß, dass es die gibt, die sind nämlich immer vor mir wenn ich eigentlich zahlen will und es eilig habe. Die suchen dann aus gefühlten 593 Rabattkarten jene dieses Cafés, nur um dann zu entdecken, dass die Aktion dieser konkreten Karte vor 18 Monaten abgelaufen ist. Aber das ist eine andere Geschichte. Jedenfalls gibt es sie, die Rabattkartensammler. Denn Kunden lieben es, ein Schnäppchen zu machen. Die 10+1 Strategie hat also durchaus Wirkung und Anhänger. Aber das geht natürlich nur, wenn die Kunden von der Aktion auch wissen.
Was der Kunde nicht erfährt, ist nie geschehen
Was der Kunde nicht erfährt... diese Überschrift ist frei nach Henry Ford ein alter Marketingspruch. Er ist so simpel wie er wahr ist. Was Kunden nicht wissen, existiert für sie auch nicht. Ich wusste nichts von dem 9,09%-Rabatt, denn er war nirgendwo angekündigt worden. Damit war er irrelevant bei meiner Entscheidung, wo ich mich massieren lasse. Klar freue ich mich nachher, wenn es gratis ist, aber für den Anbieter war es verbranntes Geld.
Es ist OK, Kunden mit Rabatten zu ködern,
doch dann sollten sie den Köder auch sehen!
Ein Rabatt ohne Strategie ist verbranntes Geld
Entgegen der Dogmen vieler Trainer und Berater sind Rabatte durchaus brauchbare Marketingmaßnahmen - WENN sie in eine Strategie eingebettet sind. Sind sie das nicht, sind sie verbranntes Geld. Die Idee hinter den 10+1 Angeboten ist Kundenbindung. Die Kunden sollen ja wiederkommen. Zugleich bauen sie eine Barriere auf gegen das Abwandern von Kunden. Wenn ein Kunde schon 8 Stempel von dem Dönerladen hat, geht er nicht zu einem anderen, so die Idee. Wie soll das bei dem Masseur funktionieren, wenn ich als Kunde davon nichts weiß? Wo soll den dann der Motivator sein? Versteckt? Eine Strategie, die so geheim ist, dass der Kunde nichts von ihr weiß?
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Rabatte sauber kommunizieren. Und wieder. Und wieder.
Wer seine Rabatte nicht kommuniziert, gibt dem Kunden keine Entscheidungshilfe mit. Wer davon ausgeht, dass eine einmal kommunizierte Strategie beim Kunden auch hängen bleibt, der irrt. Saubere Kommunikation heißt wieder und wieder etwas zu betonen. Wer das beherrscht, der kann mit Rabatten gutes Geld verdienen.
In diesem Fall hätte der Masseur zum Beispiel schon vor drei Besuchen sagen müssen "übrigens der dritte Besuch ist dann gratis". Er hätte das 10+1 Angebot auf ein Poster drucken lassen müssen. Er hätte mir vielleicht eine Rabattkarte zum Abstempeln anbieten sollen. Und wenn er sonst nichts macht, hätte er mir ankündigen können, dass mein nächster Termin dann gratis ist, damit hätte ich mich wenigstens ein paar Tage lang gefreut. Ein paar dieser Dinge hätte er machen sollen, tat er nicht. So freute ich mich kurz über eine Gratismassage, doch er hat nichts für sein Geschäft getan.