Amazon Prime ist ein gut angenommenes Prämienprodukt. Die Idee ist ja grandios: Wer hätte nicht gerne, dass Kunden eine Jahresgebühr zahlen, um eventuell später Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen? Diese Kunden werden zugleich eine selbst-qualifizierende Zielgruppe für zusätzliches Marketing neuer Produkte wie Amazon Music Unlimited, Amazon Video to pay etc.

Offene Preiserhöhung im Frühjahr

Erstmals stutzig wurden Kunden als Amazon den Jahresbetrag für die Mitgliedschaft um stolze 40% angehoben hat. Dass Amazon keine Kunden davongelaufen sind, ruht auf zwei klugen Maßnahmen:

Die Preiserhöhung wurde drei Monate vor ihrem In-Kraft-Treten angekündigt.
Für bestehende Kunden trat sie tatsächlich erst viele Monate später in Kraft.

Diese Transparenz und faktische Bevorzugung bestehender Kunden sorgten dafür, dass der Aufschrei gegen die Preissteigerung tatsächlich nur ein medialer war. Doch nicht nur davon kann man lernen, immer wieder hat Amazon seine Preise angepasst - heimlich, still & leise, ohne dass Konsumentenschützer oder die Medien darüber negativ berichteten. Im Gegenteil: die meisten Medien sind Amazon auf den Leim gegangen und berichteten positiv darüber, dass Kunden für das gleiche Geld weniger bekommen. Wie ging das?

Versteckte 300%-Preiserhöhung im November

Heute wurde bekannt, dass das Leistungsspektrum von Amazon Prime eingeschränkt wird. Konnte man bisher 4 Familienmitglieder an verschiedenen Adressen mit einer einzigen Prime-Mitgliedschaft beglücken, so ist das in Zukunft massiv reduziert. Denn ohne offizieller Presseaussendung wurden die Konditionen für Neukunden einfach eingeschränkt auf nur mehr eine zusätzliche Person UND diese muss im selben Haushalt leben. Effektiv ist das eine Preissteigerung um bis zu 300%.

Statt einer Presseaussendung wurden nur die Hilfe-Seiten angepasst...

Diese Form der Preisanpassung betreibt Amazon nicht das erste Mal. Als Amazon Prime startete, wurden einige Rumpf-Angebote mitgeliefert. Eines davon: Amazon Music, ein damals abgespeckter Spotify-Konkurrent. Mit diesem Angebot wollte Amazon zwei Dinge erreichen: erstens war es ein Markt-Check um zu klären, wie viele Kunden diese Leistung wirklich nutzen würden. Mit diesem Datenmaterial hatte man eine gute Verhandlungsbasis, um mit den Musiklabels eigene Verträge auszuhandeln. Zweitens wurden so bestehende Prime aber zugleich potenzielle Spotify-Kunden davon abgehalten, sich in langfristigen Spotify Verträgen zu binden.

Viele Monate später kam Amazon dann mit "Amazon Prime Music Unlimited" auf den Markt. Das Gerücht, dass Amazon hier wieder seine bestehende Prime-Bibliothek zu Gunsten von Unlimited abspeckte, ließ sich nie aus der Welt schaffen.

Die Strategie dahinter

Diese so genannte "Carving Out" Preisstrategie ist ein Klassiker. Sie ist beliebt, weil die Kunden unmittelbar die Erhöhung kaum realisieren. Wer sie anwendet, der steigert nicht den nach außen sichtbaren Preis sondern senkt die internen Kosten pro verkaufter Einheit. Er höhlt sozusagen das Angebot von innen heraus aus. Vor allem wenn es sich um ergänzende Nebenleistungen dreht, kann man damit rechnen, dass viele Kunden die Leistungsreduktion gar nicht erkennen. Bei sporadischer Nutzung mögen sich die Kunden zwar fragen, ob das nicht früher inkludiert war, doch die wenigsten werden eine geschätzte Dienstleistung kündigen, nur weil ein Detail plötzlich anders ist.