Referenzpreise begegnen uns überall. Über das Prinzip können Sie hier nachlesen. Wie oft es uns begegnet, wie normal es für uns ist, zeige ich in einer Reihe verschiedener Fallstudien. So können Sie sich auch eine Idee holen, wo Sie es für sich einsetzen wollen.
Vor wenigen Tagen beim Möbelhaus ums Eck. Was wo platziert wird, wird ja nicht dem Zufall überlassen. Der Aufbau ist vielen anderen Shops ähnlich: Vorne der Laufweg, der uns von einer Abteilung zur nächsten bringt. Dieser ist gesäumt von Regalen und hinten an der Wand weitere Displayfläche.
In Supermärkten zahlen Lieferanten übrigens oft extra dafür, die Vorderseite der Regale bestücken zu dürfen, weil dort der Absatz merkbar höher ist.
In unserem Möbelhaus finden wir an der Vorderseite, so dass es jeder der vorbeigeht, gut sehen kann die Ware des Luxusherstellers Joop. Mit 5,95 für den Waschhandschuh und 7,95 für das Gästetuch für dieses Geschäft ein Hochpreisangebot.
Die Idee ist, dass den Menschen diese Ware ins Auge sticht. Hier soll jemand, der nicht viel Zeit investieren will und hochwertige Ware sucht, schnell zugreifen können.
Macht man sich die Mühe bis zur Wand zu gehen, wo das Gros der Waren ausgestellt ist, findet man etwas ganz anderes: die Eigenmarke ist hier in Masse ausgestellt - deutlich mehr als die Luxusware. Das macht auch klar, mit welchem Absatzschwerpunkt das Möbelhaus rechnet. Die Ware hier hat aber ganz andere Preise: 1,49 für den Waschhandschuh und 3,49 für das Gästetuch. Das sind -75% beim Handschuh und -57% beim Gästetuch.
Was ist die Idee hinter dieser Strategie?
Wie in allen gängigen Shopdesigns ist auch hier die Idee, dass der Kunde zuerst mit höherpreisigen Waren konfrontiert wird. Das etabliert einen Referenzpreis im Kopf des Kunden. Die Masse wird allerdings nicht mit den Referenzwaren gemacht, die kommt von den Waren am Wanddisplay. Die Strategie des Referenzpreises wirkt als Kaufbeschleuniger und senkt die Empfindlichkeit gegenüber dem Preis, sprich die Kunden kaufen mehr von der Wand weg.
Doch womit verdient man mehr?
Mehr Absatz ist ja gut, aber verdient man auch mehr damit? Die Handelsspannen bei Luxusmarken sind nicht unbeträchtlich und gemessen daran, dass diese ja auch einen höheren Grundpreis haben, kann man damit durchaus Gewinne machen.
Doch an der Wand hängt die Eigenmarke! Das bedeutet, das Möbelhaus kauft diese Ware mit nur wenigen Zwischenhändlern direkt ab Werk ein. Vergleicht man hier die Großhandelspreise tritt ein ganz anderes Bild zu Tage: Dort bekommt man Gäste-Handtücher ab 20ct, nur muss man eben auch 5.000 Stück abnehmen, das Shipping & Handling organisieren und so weiter. Doch auch bei allem Aufwand rundherum, ein Möbelhaus mit über 70 Filialen wird hier echtes Potenzial finden.
Das tatsächliche Ziel ist klar. ein kleiner profitabler Bereich an Luxuswaren wirkt wie ein Turbo für die Massenware. Und so geht der Kunde glücklich und zufrieden mit einem halben Dutzend Handtücher, Waschtücher, Gäste-Handtücher und so weiter nach Hause.